调研国内六大标杆商场,对于快闪营销我们有了新的认知。

2021/05/18

1195


作为一个舶来品,“快闪店”(Pop-up Store)目前并无统一定义。根据公开资料,大致可以理解为短期且非固定地点的限时商店,而这背后最值得关注的是一套营销逻辑。

  • 2003年全球第一家快闪店在纽约诞生,起于Dr.Martens(鞋履品牌)销售限量马丁靴。
  • 2004年,川久保玲推出首家品牌快闪大获成功,此后,快闪店备受时尚零售品牌喜爱,并迅速火遍全球。

百度指数显示,近5年,快闪营销在我国取得了快速的发展。



2004年,日本知名设计师川久保玲在柏林东城旧区推出了第一家Comme des Garcons“期间限定店”,快闪店带动了品牌当年30%以上的销售增长,成为标志性快闪营销事件。

本文,我们选取了深圳万象天地、广州天环广场、广州太古汇、成都IFS、北京三里屯太古里、上海世茂广场这6个颇具运营创新力的商业项目,调研其近一年(2020年6月-2021年4月)的超100个代表性快闪案例,试图去解构,快闪营销正在如何影响购物中心的商业生态?


1

零售是主力军,快闪品牌不断丰富 

近期,Louis Vuitton宣布拟在巴黎开设限时书店,这让小编对Louis Vuitton的业务范围和品牌文化有了新的认识。事实上,Louis Vuitton已经实行了多年“快闪店计划”。不只是LV在加码快闪营销,当下,零售业态品牌正在成为快闪营销的主要推动者

从我们调研的6个代表性购物中心开展的品牌快闪来看,这一趋势也得以验证。在统计的109个快闪营销案例中,其中105个为零售业态快闪,占比达到96%。

//大牌搏美誉、快闪成零售试验场 

在零售细分业态中快闪涉及品类较多,但主要以服装和美妆护理品类为主。其中,新品展示、主题跨界营销,成为了快闪营销的主要内容。


  • 服装品牌快闪属于“中坚力量”,开展50场,代表品牌包括潮牌服饰类CLOT、PEACEBIRD、波司登,原创设计服饰类DANIEL HECHTER、MAXRIENY、Marisfrolg,奢侈品类DIOR、Louis Vuitton、Burberry、Gucci、VALENTINO、Thom Browne,运动服装类adidas 、Converse 、The North Face、李宁,以及箱包皮具类COACH、TOD'S等;

  • 美妆护肤类品牌快闪紧随其后,举办了27场,举办方主要为Chanel、LA MER、La prairie、NARS、GIVENCHY、Dior等高端美妆护肤品牌;网红美妆品牌快闪较少,仅有1场橘朵限定快闪;

  • 其次开展快闪较多的品牌为高端钟表和时尚珠宝类,落地快闪店或展览共13个,代表性品牌如周大福、Qeelin、宝格丽等时尚珠宝类,以及浪琴、劳力士、Audemars Piguet等高端钟表类;

  • 此外,还有一些品牌快闪也在购物中心崭露头角,如潮流IP类品牌POP MART,文创类品牌敦煌博物馆、大英博物馆,汽车类品牌特斯拉、沃尔沃、小鹏汽车,家电家具类品牌ROCK&RIDE、Dyson、OSIM等,这些品牌也正是当下购物中心的“新势力”。

上海世茂广场POP MART全国首场蒸汽朋克风主题展“潮酷冒险岛”

// 跨界主题快闪刷新“品牌认知” 

在我们调研的快闪营销案例中餐饮、儿童亲子和文体娱品牌快闪则主要以“趣味”、“跨界”为主。包括喜茶x欢乐斗地主限时快闪店、喜茶x%ΔRΔBICΔ灵感旅行快闪店、STOKKE成长限定艺术馆和《和平精英》极寒小屋体验展。

深圳万象天地  喜茶•欢乐茶馆快闪店

总体来看,快闪营销已不再局限于奢侈品和服装品牌,而扩展至更广泛的领域,当下的网红餐饮、文创、IP类品牌,以及潮流、原创设计类品牌,甚至汽车商家都颇为青睐快闪营销。



2
联名、跨界,快闪内容呈现多元化

调研109个品牌快闪案例,我们也可以发现快闪形式多种多样:

// 独立品牌快闪和联名快闪

就品牌合作方式来看,快闪营销有独立品牌快闪和联名快闪。联名快闪又包括品牌之间联名,以及品牌与艺术家、明星、IP等进行跨界联名。跨界联名可丰富输出内容,收获更高话题度。值得一提的是,本篇所统计的快闪营销案例显示,潮牌、奢侈品品牌偏好与运动品牌联名,同时,潮牌还偏好与文创、IP进行联名

面对品牌年轻化转型需求,奢侈品牌联名运动品牌,可彰显奢侈品牌的年轻活力。 广州太古汇“The North Face x Gucci联名限时店”

品牌快闪店+明星”,吸引粉丝打卡,更有话题性。广州太古汇LANVIN快闪店

不同品类之间的品牌联名。深圳万象天地“LITTLE B xAugustinus Bader线下快闪店”



品牌联名IP。太平鸟联名国漫IP《大理寺日志》,探寻中国传统文化与潮流语言的奇妙融合方式。深圳万象天地“PEACEBIRD MEN x大理寺日志快闪店”


// 快闪融入艺术、文化、科技元素

随着快闪店越来越注重营造沉浸式体验,在场景空间设计方面,快闪店多融入艺术、文化元素,并巧妙借助数字化媒介,运用数字化营销方式,展现新的观点、创造新的体验、增加新的受众。

通过VR技术,顾客可身临其境游览位于米兰的阿玛尼时装博物馆 Armani/Silos。成都IFS  Giorgio Armani VR虚拟交互巡游体验展线上线下联动,可带来全方位的互动体验,并触达更广泛的受众。成都IFS Canada Goose“心向无界·四季之境”互动体验展,秉承“步入自然”的理念,通过数字化手段让体验者穿越四季变化。同步上线微信小游戏,借助数字营销,将线下体验创意延展至线上。

深圳万象天地 周大福荟馆“大观西东”限时艺术展 展馆以自然为灵感,融合开放的生活形态,通过“东方雅苑”及“西式秘境”呈现了一场跨越平行时空的艺术对话,以求探索珠宝背后的自然艺术。

北京太古里 UGG“纵茸里”艺术空间 以三个相对独立又相互联结的“怒放空间”打造而成的“纵茸里”,带领体验者开启打破固有界限、探寻更宽阔的自我之旅。



3
解析品牌“快闪”背后生意经

RET睿意德《中国快闪店行业研究报告》将目前国内快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。从这四种类型,我们便可以窥见快闪营销之于品牌的作用。

作为品牌营销的利器,具体而言,快闪营销的作用主要包括:

01  以更灵活的零售网络、更高的消费者触达率,拉动销售增长,同时增加新客户的转化率;中国李宁在成都远洋太古里的快闪店中,开业第二天就以超过60万元的单日销售额,创下了李宁30年来的销售新高;

“限时”“限量”与“快闪”紧密相连,品牌以提供限量产品与定制服务的形式,营造限时性与稀缺性,最大程度地激发消费者的购买欲。北京三里屯太古里 COACH FOREVER 限时概念店


02  制造话题和热点,放大社交价值和营销影响力,提升品牌传播声量,增加品牌知名度,并进行引流;

在落地快闪店的同时,品牌也结合其它活动,为消费者创造更丰富、新鲜的体验。在“三十而立”的品牌主张下,李宁快闪店集结当下流行的运动潮流、电竞、电音等元素,并结合一系列线下互动游戏体验,既制造话题引发关注,也传递品牌态度。北京太古里 李宁“三十而立”快闪店  图源:元素谷

03  更加集中的展示品牌形象呈现风格调性传达品牌理念,提供个性化服务,带来新的购物体验,增强与客户之间的黏性;
以创意设计、装置艺术等对快闪店进行场景化搭建,营造沉浸式体验,更好的吸引消费者。上海世茂广场 V&A博物馆快闪店“拾光酒店”,整个“酒店”又分为“化妆室”“酒吧”“艺术商店”“名画长廊”等六处体验空间。这种店中店的形式,有利于销售新产品


04  在产品进入市场前,以较低成本对新产品或新区位进行测试,并为新产品造势、宣传推广;

奢侈品牌对线下渠道扩张较为谨慎,偏好以快闪店形式在全国巡展,对新区位、新产品进行检测,测试市场的可进入性或产品偏好等。Giorgio Armani La Prima中国巡回展第三站落地成都IFS

05  对议价能力弱、运营经验差的年轻品牌而言,更易把控零售网点的范围和成本。

4
购物中心的“爆款营销”制造

有时候,一次优秀的快闪营销,甚至能够成为一个城市年度的商业话题,可谓是“爆款”营销制造机。如人民日报在三里屯太古里打造的“有间国潮馆”,创下了区域的排队记录,线上相关话题的参与人数也高达4亿人次。对购物中心而言,多样化的品牌快闪亦是商场进行运营创新的表现,是与品牌商共创共建新的营销生态的尝试。从我们调研的情况来看,六大商场在快闪品牌的选择上,亦有差异和特点:

  • 深圳万象天地以高端美妆和轻奢潮牌服装品牌快闪为主;

  • 广州太古汇奢侈品品牌快闪居多,不过在美妆、潮牌、运动装品类上也多有涉及;

  • 广州天环广场以独家快闪和首展出圈,其品类多为高端美妆和运动装品牌,也有餐饮、潮玩类;

  • 成都IFS则偏爱高端服装品牌快闪和高端珠宝钟表品牌快闪,

  • 上海世茂广场以文创类品牌快闪带来惊喜。

以深圳万象天地为例,商场不仅积极提供场地,也加强跟品牌商沟通输出的内容,如首展或创新展览等。部分品牌通过快闪带货效果不错,如GUERLAIN、DIPTYQUE、LONGINES 等品牌快闪期间业绩屡创新高,夺全国第一;CPB、雅诗兰黛、NARS 等品牌快闪期间业绩夺华南第一。

GIVENCHY纪梵希高定唇膏工厂限时店除了拉动业绩,快闪对购物中心的其它作用亦不容小觑:
  • 丰富购物中心业态,避免商场同质化,是打造个性化购物中心的有效方式;
  • 可充分利用商场的过道、连廊、中庭,甚至是被闲置的冷门区位,能够有效缓解商场的空铺问题;
  • 可借助快闪的话题性和热度,为项目升级与二次定位进行宣传
  • 从商场坪效来看,快闪店坪效往往高于传统铺位。据营销机构 BlueMC 的调查,从购物中心的聚客能力来看,1 间优质的快闪店等于1 场 IP 展览、2 家影院或 6 间连锁餐饮。

但需要注意的是,快闪营销并非商场永恒的“致胜法宝”,内容和形式非常关键。如果仅仅是卖货展示,快闪营销就容易陷入“审美疲劳”,对商场形成1+1<2的反效果。因此,一个好的快闪营销必是“创意”、“趣味”、“视觉”等多维度的内容共创而成。